IWC - skomplikowany jak kobieta, ale...

jeśli do tego dodamy grupę haseł reklamowych związanych z konkretnymi markami zegarków, np. Prawdziwa wartość (Roamer), Więcej niż zegarek (IWC - zegarki Pilot*), Zaufanie, które zbudował czas (Atlantic), Elegancja jest atrybutem (Longines), Żyj swoją pasją (Frederique Constant) czy Więcej niż widzą oczy (Maurice Lacroix), to możemy przypuszczać, że wymyślenie czegoś nowego, zaskakującego dla odbiorców reklam graniczy z cudem. Okazuje się, że nawet na autorów haseł i pomysłodawców akcji promocyjnych, którzy nie chcą wynajdywać prochu, czyhają pułapki. Przytoczone wyżej slogany promujące zegarki odnoszą się do jednoznacznie klasyfikowanych wartości i ze względu na globalny zasięg reklamy powinny funkcjonować we wszystkich językach, którymi posługują się klienci danej marki. Tu pojawia się problem wiernego tłumaczenia, zwłaszcza wtedy, gdy trzeba wyrazić emocje.



Dla lokalnego reklamodawcy często poważnym, choć - wydawałoby się - przyziemnym problemem jest uzgodnienia tekstu z "zawsze nieomylnymi" pracownikami agencji promocyjnych w centrali. Brak porozumienia może skutkować tekstami reklamowymi w języku angielskim nawet wtedy, gdy specyfika klienta, wielkość rynku i pozycja marki wymagają reklamy w języku lokalnym. Przykłady obcych sloganów znajdujemy, niestety, także w Polsce, gdzie używanie języka narodowego wydaje się koniecznością, a jednak połowa powyżej cytowanych haseł podawana jest tylko w języku angielskim. Należy jeszcze pamiętać, że zawsze może się zdarzyć nieszczęśliwy dla danego rynku zbieg okoliczności eliminujący samą reklamę lub jej tłumaczenie.



Jak radzi sobie z tymi problemami firma IWC Schaffhausen?
Firma ta, obecna właściwie na wszystkich rynkach zegarkowych, zdecydowanie preferuje reklamy w językach lokalnych. Od kilkunastu już lat teksty promujące jej wyroby są wieloznaczne, podchwytliwe, intrygujące (każdego roku reklamodawcy mogą wybierać spośród kilku propozycji). Najczęściej są to dłuższe hasła, ale bywają też krótkie równoważniki zdań. Najlepiej znane i wielokrotnie cytowane było hasło reklamujące czasomierz z wiecznym kalendarzem: Prawie tak skomplikowany jak kobieta, ale się nie spóźnia.

Bardzo ciekawe są tegoroczne propozycje reklamowe dla kolekcji Vintage, odnoszące się zarówno do całości, jak i do poszczególnych modeli. Te zegarki mierzą czas... i tworzą historię - to tekst dotyczący całej kolekcji zegarków Vintage. Prawdziwość tego sloganu potwierdzają wszyscy, którzy śledzą branżę zegarkową, obserwują tendencje i znają ponadczasowe modele zegarków. Można bez przesady powiedzieć, że wszystkie wzory, do których odwołują się czasomierze z kolekcji Vintage, rzeczywiście wyznaczają historię zegarmistrzostwa. Te nowe zegarki, już choćby dlatego, że należą do jubileuszowej edycji, także tworzą tę historię. A jak są promowane na rynkach całego świata? Na przykład tak: Portofino z ręcznie nakręcanym mechanizmem. Jak pierwowzór z 1984 roku. Nigdy go nie miałeś, bo w tamtych czasach nie myślałeś o fazach Księżyca, a nawet czy jest dzień, czy noc.



Powyższy tekst pojawia się w reklamie zegarków również w polskich magazynach. Czyż nie jest rewelacyjnie dopasowany do polskiej historii? To wyjątkowy zbieg okoliczności, że aluzja do umieszczonego na tarczy wskaźnika fazy Księżyca nawiązuje, wedle naszego wyobrażenia, do okresu historii, w którym myśleliśmy i działaliśmy zarówno w dzień, jak i w nocy. Dla innych nacji ten reklamowy slogan jest pewnie zwykłym odwołaniem się do młodości, kiedy rzeczywiście dzień splatał się z nocą i ważne były tylko chwile. Dla odmiany propozycja reklamy modelu Portuguese, brzmiąca: Portugalczyk - jak pierwowzór z 1939 roku. Nigdy go nie miałeś, bo w tym czasie Twój dziadek nie myślał jeszcze o żeglowaniu, jest tak "historycznie nietrafna" na polskim rynku, że na pewno nigdy nie będzie tutaj użyta. Linia zegarków Portugalczyk nawiązuje do dziejów portugalskich żeglarzy i dzielnych odkrywców, a więc reklama przywołująca rok wybuchu II wojny światowej chyba nie została dobrze przemyślana. Hasło reklamowe dla zegarka Da Vinci jest następujące: Da Vinci Automatic 1969. Jak pierwowzór, którego nigdy nie miałeś, bo w tamtych czasach swoje oszczędności inwestowałeś w coś zupełnie innego. Jak rozumieć ten tekst? Czy jest w nim nawiązanie do geniuszu mistrza renesansu? Czy w tamtych czasach dzisiejszy czytelnik reklamy inwestował swoje oszczędności w edukację? Tak, na pewno tak należy rozumieć to hasło. W Businessman.pl reklama klasycznych modeli Da Vinci firmy IWC miała treść: Veni, Vidi, Da Vinci! Ta treść pasuje do każdego rynku i wszędzie jest przedstawiana w identycznej formie. Takich właśnie dopasowanych, uniwersalnych sloganów reklamowych można tylko życzyć zarówno czytelnikom, jak i osobom zajmującym się układaniem haseł.

* Hasło Więcej niż zegarek zostało ułożone i opublikowane przez sklep Ornament w 2002 roku. Dziś jest używane przez firmę Tissot, co wskazuje (prawdopodobnie wykluczając naśladownictwo) na trudność wynalezienia czegoś zupełnie nowego


Władysław Meller
Autor prowadzi salon odCzasu doCzasu w warszawskich Złotych Tarasach